latribunadeautomocion.es /Madrid
Las ventas de cada concesionario podrían incrementarse hasta un 20%, según datos manejados por la consultora Overlap, si los comerciales llevasen a cabo el proceso de venta completo, basando su trabajo en criterios de flexibilidad para adaptarse a cada cliente, y no en un sistema rígido e invariable.
Esta es una de las principales conclusiones de la celebración de la Mesa Redonda ‘La gestión comercial en plena recuperación del mercado’, organizada por Overlap y La Tribuna de Automoción, en la que han participado como ponentes el director de Calidad y de Red de Hyundai Motor España, José Ignacio Olazabal, el director comercial de Volvo Car España, Felipe del Baño; el director general de Faconauto, Alfonso Nogueiro; y el gerente del Área de Automoción de Overlap, Pablo Rodríguez.
«Desde Overlap, creemos que muchas veces los comerciales «dan más peso al precio en su argumentación» y no tanto a cuestiones como la aportación de «información cualificada del producto o el ofrecimiento de la prueba del coche», muy valoradas por los clientes.
De hecho, según datos conseguidos por Overlap con acciones de mistery shopping multimarca, sólo al 45,8% de los compradores se les ofrece la prueba y lo que es más extraño, apenas al 52,1% de ellos, en la primera visita, se les pide datos de contacto. «De este modo es difícil que el cliente se vincule con la concesión, ya que no existe un trato diferencial que dé motivos para hacerlo», sostuvo Rodríguez, que reclamó que se necesitan «más asesores que analicen las motivaciones de los clientes», en lugar de personal que se limita a atender y a apuntar.
Internet en el proceso de venta
Dentro de este proceso de trabajo, basado en la experiencia del consumidor, Internet está ganando más peso como herramienta comercial. «Hay que integrarlo en el ciclo de vida del cliente y que todos los vendedores lo usen», declaró el gerente de la consultora, quien matizó: «Un comprador de coches navega 16 horas de media por la red durante los dos meses previos a la compra. Y ya hay clientes que se declaran dispuestos a cerrar su compra por este canal».
En este contexto, el directivo de Hyundai España, declaró que el proceso no ha cambiado mucho, si bien se ha avanzado en proactividad gracias a Internet y a las redes sociales. Además, apostó por un sistema de venta que siga unas pautas establecidas, pero que permita al comercial seguir sus instintos para flexibilizar el trato y centrar todo el proceso en el cliente.
Con él, coincidió el director comercial de Volvo, quien afirmó que ahora el proceso integral es mucho más flexible y busca poner al cliente en el centro. Esto incluye también coordinar todas las actividades del área de posventa, para mantener al cliente una vez que ha comprado el coche.
Por su parte, el director general de Faconauto considera que el comercial es la columna vertebral de la comercialización, ya que «cuando un comprador se encuentra con un vendedor profesional e implicado con su marca, el nivel de satisfacción crece».
El PIVE pierde peso
El mercado del automóvil español terminará 2015 con un volumen de matriculaciones de turismos y todoterrenos superior al millón de unidades (entre 1,02 y 1,05 millones de coches, según las previsiones sectoriales), convirtiéndose en el mejor ejercicio desde 2008. Todo ello, indudablemente, favorecerá a las cuentas de resultados de las marcas y los concesionarios, que verán aumentada su rentabilidad media (en el segundo caso, Faconauto estima que se podría llegar al 3% en 2018, un nivel hasta ahora desconocido, frente al 1,36% de 2015).
En este sentido, en relación a la ampliación del Plan PIVE 8, Del Baño avanzó que el Plan va a perder peso cuando «nos encontremos en un mercado con mayor confianza del consumidor y con la recuperación económica como un hecho. Y eso está prácticamente ahí». No obstante, el responsable comercial del Volvo defendió el programa de incentivos porque es «básico para el sector». Además, se debe mantener hasta que en España la media de los vehículos que circulan tenga una antigüedad de 8,2 años, tal y como ocurre en Europa, subrayó.
El director general de Faconauto asevera que es preciso mantener el Plan PIVE, porque «el parque en España va seguir envejeciendo hasta 2020, en un contexto en el que el 85% de los accidentes corresponde a coches que tienen más de 10 años». Además, Nogueiro enfatiza que el «PIVE también es un buen negocio para el Estado, pues supone la reducción de los niveles de CO2, de NOx y de los accidentes de tráfico».
