Diez años después de su introducción, Ganvam ha renovado su Libro Blanco del VO, un documento anual que servía para registrar los valores residuales del mercado español y que probó ser de inestimable ayuda para los profesionales del sector. Sin embargo, el auge de nuevos actores en el entorno de ocasión, con un énfasis mucho más marcado en el online, ha hecho que la asociación de vendedores decida actualizarlo para la nueva década.
Una de las principales novedades que introduce el nuevo libro es, precisamente, la valoración de la atención al cliente durante el proceso de compra por parte de varias plataformas, que se hizo a través del método del mystery shopper en más de 100 establecimientos, con más de 1.200 consultas —comparativamente, en ediciones anteriores se hacía únicamente de forma presencial—.
«La inversión de publicidad en internet supuso el 70% del presupuesto de marketing para las concesiones oficiales, mientras que para los compraventas, solo el 40%», destacó el presidente de la patronal, Raúl Palacios. «Esto demuestra que aún queda mucho potencial de crecimiento en estos entornos, ya que las redes son el principal foco de creación de clientes», subrayó.
Algunos de los hallazgos de sus pesquisas fueron que solo en un 53% de los casos la calidad de la respuesta no estuvo a la altura de lo esperado; por otra parte, un 49% no pudo fijar una cita previa con el establecimiento por alguna vía digital, ya fuera un apartado dedicado a ello en la página, un correo o WhatsApp. En ambos casos, Palacios subrayó la necesidad de mejorar.
Tradicionalmente, Ganvam siempre ha dado mucha importancia en la relación VO:VN de los mercados como indicador de madurez —«por encima de 2:1, podemos estar satisfechos», remarcó Palacios—, y, aunque en 2020 se superó este ratio con un 2,2:1, las previsiones para 2021 y 2022 van en declive, con 1,9 y 1,6 VO por VN, respectivamente.
«Por ello, es nuestro deber profesionalizar este mercado», sentenció el presidente. Su organización lleva años desarrollando iniciativas con este fin, ya sea la creación de una base de datos de mantenimiento cruzada con la DGT para dotar de transparencia a las operaciones; abogar por la inclusión del VO de menos de cinco años en los incentivos de compra gubernamentales; o las sucesivas ediciones del Libro Blanco. Dentro de la junta directiva de la asociación, dos plataformas de compra, como son Clicars y Coches.com, tienen asiento.
Sus dos respectivos consejeros delegados, Carlos Ribera y Gerardo Cabañas, estuvieron, asimismo, presentes en la mesa redonda que siguió a la presentación del documento. Acompañados por Antonio García (director de Das WeltAuto en España) y por José Leal (gerente de Canalcar), revisaron algunos de los puntos clave para mejorar sus negocios de cara al futuro.
Uno de ellos fue el de cometer el error frecuente de crear departamentos exclusivos para la gestión del lead digital y establecer una diferenciación entre el asesor de compras para el entorno físico y el virtual. «Cada vendedor debe ser el gestor de sus leads, sin importar de donde vengan», afirmó García. Das WeltAuto, la división de VO del Grupo Volkswagen, consiguió superar las 50.000 ventas en 2020, y 8.000 de ellas provinieron de visitas a su página web.
Leal, por su parte, puso el foco en la reserva de la formación continua a toda la plantilla, que debía estar motivada a través de incentivos generosos. Así, «los call centers adquieren algo del papel de comerciales, y los comerciales, de call centers, creando un sistema mucho más eficiente».
